Dit artikel is geschreven door Jill Manders als onderdeel van haar stage bij het CXO team van GroupM.
Duurzaamheid is een groot en terugkerend thema. Organisaties investeren steeds meer geld in duurzame projecten en duurzaamheidsmarketing. Bovendien willen veel mensen graag duurzamer zijn. Toch blijkt het vaak toch moeilijk te zijn om echt een duurzamere levensstijl aan te nemen.
Misschien herken je dit zelf wel, je wilt bijvoorbeeld duurzamer reizen door een treinkaartje in plaats van een vliegticket te kopen naar je vakantiebestemming. Als uiteindelijk blijkt dat je met de trein langer onderweg bent en meer geld kwijt bent, is je motivatie om voor de duurzamere optie te gaan dan nog steeds zo groot?
Dat het niet altijd lukt om duurzamer te leven is niet zo gek. Je zit namelijk vast aan bepaalde gewoontes en die zijn moeilijk te veranderen. Ben je gewend om lang te douchen, dan kan het lastig zijn om voortaan korter te douchen. Ook je omgeving speelt een rol. Hechten de mensen om jou heen weinig waarde aan duurzaamheid en maken zij geen duurzame keuzes, dan zul jij dit waarschijnlijk ook minder doen. En als laatste zijn de voordelen van duurzaam gedrag ook nog niet altijd direct zichtbaar. De plastic soep in de oceaan wordt niet direct kleiner als jij een keer je eigen boodschappentas van thuis meeneemt.
Kortom, zelfs als je graag wilt bijdragen aan een duurzamere wereld is dit niet altijd even makkelijk. Aangezien steeds meer bedrijven hun consumenten willen bewegen om voor duurzame opties te kiezen, is het nuttig om te kijken hoe zij dit het beste kunnen doen. Gelukkig biedt wetenschappelijk onderzoek naar consumentenpsychologie uitkomst. Om de uitdagingen van consumenten te overkomen, kunnen verschillende psychologische principes getest en ingezet worden op websites en in advertentie.
De psychologische principes die je kan inzetten voor duurzame keuzes zijn in te delen in drie thema’s:
- Bewustwording
- Perceptie
- Verantwoordelijkheid
Bewustwording
Veel mensen willen duurzame keuzes maken, maar weten niet altijd hoe. Door ze te informeren over de duurzame opties die er zijn, wordt de bewustwording groter. Als merk kan je op je website bewustwording vergroten door de volgende principes toe te passen:
- Nudging: door de duurzame keuze als als eerste te tonen of als default in te stellen
- Salience: door de duurzame optie te laten opvallen door visuele cues als groene kleur of icoon van een blad
Perceptie
Hoe je duurzame producten beoordeelt, hangt voor een groot deel van hoe ze beoordeeld worden door de mensen om je heen. Zeker wanneer je het idee hebt dat iemand tot dezelfde sociale groep als jij behoort, word je beïnvloed door hun keuzes. Sociale normen kan je aanwakkeren door de volgende principes in te zetten:
- Social proof: door aan te tonen dat veel andere klanten de duurzame keuze maken
- Liking: laat iemand die herkenbaar tot dezelfde sociale groep hoort de duurzame keuze aanprijzen
- Authority: door keurmerken in te zetten
Verantwoordelijkheid
Duurzaamheid is een groot en abstract thema en de gevolgen van duurzame keuzes zijn niet direct en soms zelfs helemaal niet zichtbaar. Psychologisch gezien hecht je meer waarde aan voordelen die je direct kunt behalen, dit wordt present bias genoemd. Speel hierop in door directe voordelen te koppelen aan de duurzame keuze.
- Present bias: maak de duurzame aantrekkelijker door hier gratis bezorging of een korting aan te koppelen
- Autonomie: benadruk de kleine acties die iemand zelf kan nemen die effect hebben
Door met deze principes die bewustwording, perceptie en verantwoordelijk vergroten op jouw website of advertenties te A/B-testen, kom je erachter welke het beste aansluiten bij de behoefte van jouw doelgroep. Op deze manier begeleid je jouw consumenten bij het maken van duurzame keuzes.